11 november 2015

Intussen in Kapelle...

Commercieel directeur Leendert Rijnsburger van Focum reist van Hilversum naar Kapelle in Zeeland om tussen het beddengoed één van zijn meest interessante klanten het hemd van het lijf te vragen over diens marketingactiviteiten.

Smulderstextiel.nl is opgericht in 1927 en door de jaren heen overgedragen van vader op zoon. Tegenwoordig wordt het bedrijf gerund door twee generaties Smulders. In 2007 zette Mitch Smulders vanuit zijn studie de webwinkel op, die uitgegroeid is tot wat Smulderstextiel.nl tegenwoordig is. Met ruim 10.000 artikelen is het de grootste aanbieder van beddengoed in Nederland en België. Sinds 2014 maakt het familiebedrijf gebruik van de diensten van Focum.

Klanttevredenheid

"Binnen ons familiebedrijf startte ik in 2007 met een kleinschalige webshop," vertelt Mitch. "Dat werd een succes en in de jaren die volgden is die webshop verder uitgebreid tot wat Smulderstextiel.nl nu is. Inmiddels hebben we een team van 30 medewerkers en verwerken we ruim 120.000 orders binnen Nederland en België. We zijn daarmee de grootste aanbieder van beddengoed met een assortiment bestaande uit dekbedden, kussens, dekbedovertrekken, kussenslopen, en sierkussens.”

Smulderstextiel.nl scoort hoog als het gaat om klanttevredenheid. Wat is het geheim? "We maken waar wat we beloven," zegt Mitch. "Dat klinkt cliché, maar dat is wel hoe het werkt. Klanten kopen niet bij ons omdat we een euro goedkoper zijn dan een andere webshop, maar omdat we ze goede service bieden. Dan is het van groot belang dat we ook nakomen wat we beloven. En als er onverhoopt iets fout gaat, dan zit onze klantenservice daar direct kort op. Want fouten maken doen we allemaal, het is alleen zaak deze zo snel mogelijk goed op te lossen."

Verhuizing

Leendert vraagt Mitch naar de grootste veranderingen die het bedrijf de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Mitch: "De grootste verandering is met afstand de verhuizing naar ons nieuwe onderkomen. We gaan naar een pand van ruim 5.000 m2. Dan denk ik nog wel eens aan de serre bij mijn ouders, waar ik in 2007 begon met de webshop. Er zijn in de afgelopen jaren natuurlijk veel dingen veranderd. Als ik er één verandering uit moet halen, dan zeg ik de stap van 17 naar 23 uur als het gaat om next day delivery. Dat was een grote stap en heeft ons veel gebracht."

Zoveel zelfs dat Smulderstextiel.nl de afgelopen jaren compleet uit de voegen is gebarsten. "Het magazijn stond letterlijk tot aan het dak vol, het aantal inpaktafels om alle orders te verwerken volstond totaal niet meer en in de kantoorruimtes zaten onze helpdeskmedewerkers nog net niet bij elkaar op schoot. En dus gingen we op zoek naar een nieuw onderkomen. Onderweg naar een afspraak reed ik langs een pand in Kapelle en mijn oog viel direct op het te koop bord. Het voldeed aan al onze eisen, waaronder de gewenste oppervlakte. Achteraf bleek dat het bord er nog maar een dag stond."

Social media, radio en tv

Leendert vraagt zich af welke tools Smulders inzet als het gaat om marketing. "We zijn veel actief op social media," zegt Mitch. "Niet alleen met acties, maar ook met bijvoorbeeld tips als stukje service naar onze klanten toe. Daarvoor hebben we een blog, waar we over alles wat maar een beetje met ons assortiment te maken heeft schrijven. Op de radio zijn we de laatste tijd weer veel te horen en binnenkort zijn we ook te zien op tv. Zo zullen we onder andere te zien zijn bij Chantal Blijft Slapen, Ik Hou Van Holland en opnieuw bij Utopia. Met de combinatie van al deze dingen willen we bereiken dat wie een dekbedovertrek nodig heeft meteen aan Smulderstextiel.nl denkt."

Het bepalen wat wel en niet werkt op marketinggebied, is volgens Smulders gewoon een kwestie van doen. "Veel proberen en leren van de missers," luidt ons devies. "Niet alles wat je bedenkt loopt zoals je verwacht. Of een actie blijkt wel te scoren, maar niet op het punt waar je op ingezet had. Zulke dingen houden je scherp; de volgende keer denk je een campagne nog eens extra door. Daarnaast geldt ook dat als iets werkt, het niet automatisch betekent dat als je het herhaalt het opnieuw werkt. Naast scherp zijn moet je vooruit willen gaan en vernieuwend willen zijn. Dat zijn uiteindelijk de basis ingrediënten voor een succesvolle marketingcampagne."

Marketingsucces en -misser

Het grootste succes voor Smulders is ongetwijfeld de zichtbaarheid in Utopia geweest, in maart van dit jaar. "Voor dat programma hebben we dekbedovertrekken geleverd en zijn die zelf gaan brengen. Dat creëerde online een behoorlijke buzz. Een recente misser is dat we via een pop-up een enquête onder de aandacht wilden brengen. Daar kregen we best wat negatieve reacties op. In de toekomst gaan we daar weer wat anders voor verzinnen."

Mitch: "We werken niet met vaste budgetten voor marketing, maar er is wel budget beschikbaar. Als we iets bedenken waar we achter staan, mag dat geld kosten, omdat we weten dat het dan ook op zal leveren. Is het niet met een groei van de verkoop, dan wel met naamsbekendheid."

Segmenteren

Met alle mogelijkheden die je tegenwoordig hebt zou je wel gek zijn als je niet zou segmenteren, vindt Mitch. "Een klant die steeds via bijvoorbeeld de nieuwsbrief voor hem niet relevante informatie ontvangt, zal snel uitschrijven. Dus werk je met verschillende nieuwsbrieven. Op Facebook segmenteren we op demografisch niveau en maken we onderscheid in leeftijdsgroepen en geslacht. Met de data die we daaraan overhouden optimaliseren we de volgende uitingen weer.

Daarnaast hebben we regelmatig acties die op een speciaal kanaal gericht zijn. Zo hadden we onlangs een winactie op Facebook. Toen we dat communiceerden kregen we een aantal reacties van mensen die geen Facebook hebben en het jammer vonden dat zij niet mee konden doen. In de toekomst zullen we weer een actie houden buiten Facebook om, zodat ook zij mee kunnen doen. Maar we willen ook dat je er iets voor terugkrijgt als je ons volgt op Facebook, Twitter of Instagram, of als je onze nieuwsbrief ontvangt."

Marketing speelt volgens Mitch een grote rol om ambities te kunnen waarmaken. "Als gezegd willen we dat iemand die een dekbedovertrek nodig heeft meteen aan ons denkt. Daarvoor is goede marketing onmisbaar. We moeten steeds te horen en te zien zijn, zodat mensen steeds weer een herkenningspuntje hebben en bij het denken aan een dekbedovertrek meteen erachteraan denken: Smulderstextiel.nl."

Meer informatie
Focum ondersteunt webshops onder andere met AchterafBetalen en datamanagement. Wilt u hier meer over weten? Neem dan contact met ons op.

Tags:Interviews