20 juni 2014

Toms Sans van Sans-Online: "Online versterkt offline"

Sans kleding is al meer dan 25 jaar een begrip in Rijssen en omstreken. Sinds vijf jaar nu is de webshop Sans-online in de lucht. En niet zonder succes. Sterker nog, de webshop is de afgelopen jaren explosief gegroeid. Tom Sans vertelt over het succesverhaal, zowel online als offline, want beide kanalen kunnen volgens hem niet zonder elkaar.

Ruim 25 jaar geleden zijn mijn ouders een fysieke winkel in casual merkkleding gestart in hartje Rijssen, zo begint Tom Sans zijn verhaal. “De winkel werd door de jaren heen alsmaar groter en groter en beslaat inmiddels zo’n 1.400 m2 aan vloeroppervlak. Acht jaar geleden hebben mijn broer en ik de winkel overgenomen en hebben we stap voor stap de strategie voor de toekomst bepaald met de wens van een apart online kanaal. We merkten namelijk dat klanten steeds beter geïnformeerd onze winkel bezochten en specifiek op zoek waren naar een bepaald product dat ze online ‘ergens’ hadden gezien. Als we dat artikel niet konden aanbieden, dan was de reactie vaak ‘ik bestel het wel online.’ Want met een alternatief neemt men tegenwoordig geen genoegen meer.”

Explosief

De taken zijn evenredig verdeeld tussen de gebroeders Sans. Tom richt zich volledig op het online kanaal, terwijl zijn broer Nick zijn vizier houdt op de fysieke winkel. “We zijn online in 2008 heel klein gestart en in eerste instantie ging alles fout wat er ook maar fout kon gaan. Door schade en schande wordt men wijs is een spreekwoord dat zeker op gaat. Naarmate we online alles steeds beter op de rit kregen, merkten we een aanzienlijke toename in traffic. We groeien nog elk jaar gestaag met een absolute uitschieter vorig jaar, waarin we 65 procent zijn gegroeid. Eigenlijk iets te veel van het goede. Dit jaar was top en hebben we online een groei van 25 procent gerealiseerd.” Ook de fysieke winkel heeft zijn omzet zien groeien met zo’n 6 procent dit jaar, tegen 3 procent in 2012. En daar is de familie Sans ook uitermate trots op. “In een winkel met zoveel vloeroppervlakte, die al jaren als zodanig ‘staat’ is het knap lastig om toch een groei te bewerkstelligen,” stelt Tom Sans. “Dat we dat toch hebben gerealiseerd, is mede te danken aan de verruiming van onze openingstijden en niet in de laatste plaats dankzij het online kanaal. Er zijn veel mensen die online zoeken en in onze fysieke winkel kopen. Zonder online kanaal zouden we kampen met een krimp van 20 procent.”

Rollen omgedraaid

Tom Sans vindt het onbegrijpelijk dat fysieke retailers slechts mondjesmaat een online kanaal ernaast voeren. “De ‘gewone’ ondernemer zoals wij zijn nauwelijks op internet te vinden. Echt een gemiste kans, want uit onze cijfers blijkt dat beide kanalen elkaar wel degelijk ondersteunen. Veel klanten, vooral uit de omgeving, gaan eerst online neuzen en komen vervolgens toch naar de fysiek winkel. Aan de andere kant hebben we natuurlijk ook klanten die onze winkel nog nooit vanbinnen hebben gezien.” En die groep wordt alsmaar groter, gezien de groei die de webshop doormaakt. “Daar waar voorheen de fysieke winkel leidend was, is nu online bepalend voor de inkoop. Met andere woorden, de rollen zijn nu omgedraaid. Als ik dat vijf jaar geleden aan mijn vader had verteld, dacht hij dat ik knettergek was geworden. Dat kan niet. Maar kan niet, bestaat niet, zo blijkt. De markt gaat zo snel dat het lastig te bepalen is waar we over vijf, laat staan, tien jaar staan.”

In eigen hand

De gebroeders Sans hebben een duidelijke visie voor ogen. “We willen graag alles in eigen hand houden, stelt Tom Sans resoluut. “Zo putten we uit één voorraad, zowel online als offline. Dat vraagt overigens wel om een gestroomlijnde organisatie. In het begin deden we aan multitasken. Dat ging ook wel met 10 pakjes per dag die verstuurd moesten worden. Inmiddels zitten we op ruim 450 pakketten per dag. Dat is andere koek. We hebben daartoe de organisatie opgesplitst met specialisten per afdeling. Ook de productfotografie en het beheer van de webshop doen we in eigen beheer. We zijn gesteld op onze medewerkers en hebben een gezellige club van 60 mensen om ons heen verzameld, die zich dagelijks bezighouden met Sans en Sans-online. Het enige dat we uitbesteden is het klant- en risicomanagement van het op rekening betalen. Sinds twee jaar heeft Focum deze verantwoording op zich genomen. Tot dan toe werkten we louter met i-Deal, overboeking en creditcard betalingen. En het moet gezegd, de mogelijkheid tot achteraf betalen heeft ons geen windeieren gelegd.”

Achteraf betalen

Van de mogelijkheid tot achteraf betalen wordt volgens Tom Sans volop gebruik gemaakt. “Focum beloofde ons een omzetstijging van minimaal 10 procent en dat zien we ook in de cijfers terug. Gelukkig zijn onze klanten over het algemeen keurig opgevoed, want er zijn nauwelijks wanbetalers te bespeuren. In eerste instantie waren we nogal sceptisch en werd een plafond ingesteld voor het op rekening kopen. Men kon maar tot een bepaald bedrag op rekening kopen. Die kraan is echter steeds verder opengedraaid en staat inmiddels wagenwijd open.”

Anders dan veel concullega’s brengt Sans-online verzendkosten in rekening. Zij het een beperkt bedrag van 95 cent, maar toch. Volgens Tom Sans is dat genoeg om de kosten van het retour zenden te kunnen dekken. “Iedereen betaalt mee om het gratis retourneren mogelijk te maken. Verzenden kan overigens gratis, maar dan dient de klant het pakket bij een afhaalpunt op te halen. We werken met SelektVracht en in een straal van 10 kilometer binnen ons filiaal bezorgen we de pakketjes zelf. Op de dag van bestelling. Een extra service.”

Klantdata

Sans-online is uiteraard zeer gesteld op haar klantdata. “Wij verzamelen graag veel informatie en dat is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een mooie klantendatabase,” vertelt Tom Sans. “Wij hebben de gegevens van meer 10.000 klanten die bij ons in de winkel kopen en 180.000 klanten vanuit de webwinkel. De gegevens zijn in de winkel lastiger te verzamelen dan online, omdat bij een bestelling op het internet de gegevens bekend moeten zijn. Om onze marketingacties kracht bij te zetten, kopen wij met enige regelmaat extra data in. Bijvoorbeeld bij hardloopevenementen waarbij wij de gegevens ontvangen van bijvoorbeeld de mannen die hieraan meedoen. Op die manier kunnen wij een aanbieding doen die past bij het evenement.”

Tot voor kort deed Sans-online de bewerkingen aan het klantenbestand nog handmatig, maar heeft inmiddels een databasemanagement platform gevonden in Agility. “Het kostte ons aardig wat tijd om de bewerkingen uit te voeren en er is altijd een kans op het maken van fouten. Met Agility verloopt dit aanzienlijk effectiever en efficiënter. Het is voor ons belangrijk dat wij verschillende soorten databestanden op een gemakkelijke wijze kunnen importeren in het platform en hiermee één grote database creëren waaruit wij onze marketingactiviteiten kunnen ontplooien. Automatisch worden straatnaam en huisnummer gescheiden, tussenvoegsel van de achternaam etc. Met een druk op de knop wordt een bestand gevalideerd op de voor ons belangrijke kenmerken, ontdubbeld en verrijkt. En dankzij de statistiekenmodule kunnen wij in één oogopslag zien wat voor bestand wij voor ons hebben.”

Personaliseren

Dankzij Agility heeft Sans-online meer inzicht in de klantdata. “Hierdoor weten wij bijvoorbeeld of een klant uit de winkel ook online artikelen koopt. Dit is enorm belangrijk voor ons omdat we gemerkt hebben dat klanten die ook elders recent artikelen gekocht hebben op internet een veel hogere response geven,” verduidelijkt Sans. “Verder kunnen wij onze bestanden nu ook goed opschonen. Als een klant bijvoorbeeld is verhuisd, kunnen wij die via de data van Focum weer achterhalen op het nieuwe adres en kunnen we eventuele nog openstaande vorderingen toch nog innen. We vinden het ook belangrijk dat wij over volledige recordinformatie kunnen beschikken. Als we bijvoorbeeld geen geslachtsaanduiding hebben, kunnen we dat via de verrijkingsmodule van Agility achterhalen, waardoor we beter kunnen personaliseren en daardoor gerichter aanbiedingen kunnen versturen: een man een aanbieding sturen voor een jurk heeft bijvoorbeeld weinig zin. Dit zijn nog maar enkele voorbeelden van de verschillende manieren waarop wij Agility gebruiken om data te valideren, te optimaliseren en te verrijken.”

Neem voor meer informatie over AchterafBetalen of Agility direct contact op met Roland Borsboom via r.borsboom@focum.nl of 06 - 296 022 49. Kijk ook op de website van Agility www.agilitydatamanagement.nl.

Bron: Online Retailer, uitgave december 2013